Yo creo que la venta con valores forma parte de una visión humanista de cualquier tipo de actividad humana. Eso se hace con conocimiento y con la actitud de entender. Todo el mundo dice que intenta poner el foco en el cliente. Nosotros, no solo lo decimos, lo hacemos. Nos dimos cuenta en su momento de que se podía dar la situación paradójica de un cliente que estando de vacaciones iba a un concesionario a cambiar las ruedas y solucionaba el tema. Pero luego ese cliente volvía a su casa y resulta que Volvo, a través de su concesionario habitual que le había vendido el coche, le hacía una campaña de marketing para cambiar las ruedas. Nosotros dijimos “NO”, y hace 20 años vimos ya que los concesionarios no estaban integrados entre ellos y tampoco con la marca. El cliente no tiene por qué sufrir estas incoherencias. Del mismo modo, imagina que yo te cuento a ti, estando en Málaga, que tengo un problema y resulta que cuando hablo con el fabricante tengo que repetirte que tengo un problema o cuando llego a mi casa tengo que repetirte otra vez que tengo un problema... Cuando yo llamo a la mayoría de las empresas que te ofrecen servicios me van pasando con responsables de diferentes áreas y cada responsable me vuelve a preguntar quién soy. Nosotros hace 20 años decidimos que lo mejor para crear valor al cliente es integrar toda su información e integrar el mensaje del cliente; eso que era un principio lo hemos convertido en la estrategia de Volvo Car España. Eso ha hecho que ahora mismo todos los datos estén compartidos y trabajemos conjuntamente para dar la experiencia al cliente; incluso no permitimos que los concesionarios, ni Volvo España, envíe campañas a los clientes porque hayan comprado el coche en una tienda especial; lo que hacemos es informar al cliente y quien decide a qué taller va es el cliente; nuestra red no hace campañas sin estar sincronizado con todos. No entendemos la propiedad de nadie hacia los clientes; entendemos el derecho del cliente a elegir y cuando hablamos con él le decimos cuál es el concesionario al que quiere ir para hacer su reparación. Cuando tú hablas con él lo que le preguntas es dónde quiere ir a hacer la revisión; si el cliente no te dice nada tú le recuerdas las dos últimas visitas, pero el cliente es el que tiene que elegir y nadie le va a molestar con descuentos especiales u ofertas especiales. Tanto en postventa como en venta la comunicación siempre está coordinada y sincronizada.
Ya me lo has contextualizado. Ahora me lo detallas…
En el siglo XXI la mayoría de los productos que utilizamos son capaces de predecir cuál es la siguiente revisión porque tú tienes las series temporales de sustituciones/reparaciones. Lo que dijimos hace ya 14 años fue que por qué nuestros clientes tienen que esperar a que se rompan las cosas para llamarnos. En este modelo de negocio se suele trabajar a posteriori y no tiene sentido que esperemos a que el cliente tenga un problema y a partir de ahí empiece su experiencia para arreglarlo. Es decir, a partir de ahí el cliente llama a intentar tener una cita en el taller, empieza a tener una experiencia de lo que se le ha roto, tiene que contactar con números con música, deja el coche y se queda sin movilidad. ¿Y qué podíamos hacer? No esperemos a que se rompa, porque es desazonador cuando uno se va de viaje, ya ha planificado todo, tiene el coche cargado y ve que se ha quedado sin batería y tiene que retrasar su salida. O hemos vivido o conocido la situación o la llamada de alguien que te ha dicho me acabo de quedar colgado, oye funciona muy bien la grúa pero menuda faena, me quedo sin vacaciones. Desde Volvo vamos a hacer que no se llegue a quedar sin batería, vamos a avisar a cada cliente y personalizar a cada cliente un modelo de visita a nuestros talleres. Entonces hicimos lo que llamamos Volvo Car Plan para planificar ese modelo predictivo de forma personal con valores. ¿Y cómo hemos conseguido hacerlo? Mañana los coches van a hablar con el cliente y van a hablar con el taller, cierto, pero hasta entonces definamos ya nosotros un mañana no predeterminado y sin esperar a que alguien me solucione todo. Lo que hicimos fue investigar cómo lo podemos arreglar y el día que las máquinas hablen pues nos felicitaremos todos y cambiaremos de utilidad, de modelo, pero hoy, ¿cómo somos capaces de hacerlo? Lo que hicimos fue, primero, conocer de cada cliente su histórico y todo lo que ha hecho, para poder predecir con nuestros concesionarios -aquí sí estamos integrados-. Los datos son comunes en esta compañía y decidimos hace tiempo que no íbamos a discutir la propiedad de nadie, que íbamos a discutir cómo dar un mejor valor a los clientes, por eso tenemos todo la información de nuestros clientes compartida. Una vez que sabíamos cuál es la edad de tu coche, todas las reparaciones que habías tenido, los kilómetros anuales que haces… pues éramos capaces, conociendo los desgastes del vehículo, de predecir lo que tocaba revisar antes de dar problemas. Pero fuimos más allá: pensamos, cierto, en que como cliente me has hecho un favor porque vas a evitar que me quede tirado en la carretera pero a la vez me has creado el problema de buscar una cita y dijimos vamos a hacerlo también pero tiene que ser una cita digital real ontime. Y nos fijamos en Amadeus y su sistema de reserva de asientos automática y real. Y lo que hicimos fue acceder a los 100 talleres que tenemos en España integrando todas las agendas de los mecánicos en la plataforma Volvo Car Plan accesible desde el móvil para los clientes, o digitalmente en la web, o llamando por teléfono a otra plataforma de agentes nuestros de la que estamos muy contentos porque son agentes con discapacidades que nos hacen eficazmente toda la gestión de las citas de taller. Desde el propio móvil entro al taller que yo quiero, pudiéndole pedir cercanía y siempre con el recordatorio por nuestra parte de los anteriores talleres visitados. Y si le recomiendo actuar sobre la suspensión pues la cita se prepara en tiempo exacto para optimizar agendas y eficacia cara al cliente. Relacionamos y cruzamos las operaciones que necesita hacer el cliente con los tiempos necesarios y la agenda real online del taller para que el dueño de un Volvo elija el momento que mejor le viene. De esta manera hemos crecido más del doble en retención en taller y hemos aumentado nuestra productividad más de un 44%. Pero hemos hecho algo más: dos días antes identificamos todas las piezas que se necesitan para esas operaciones y volvemos a hacer el matching con el inventario de piezas de esos talleres, de forma que dos días antes en el sistema de cada mecánico le estamos diciendo que tiene que tener estas piezas ya preparadas para cuando llegue el cliente. Y si falta algo, nosotros tenemos un 99,9 por ciento de todas las piezas disponibles en 24 horas. Así mejoramos, como te decía, una productividad, las horas de un mecánico sin paralizar más que lo imprescindible un coche. Al final trabajamos como trabajan las fábricas, es lo mismo, el just in time.
Volvo ha potenciado el trabajo con su red y sus clientes
Ese trabajo en equipo es el eje de esos resultados...
En Volvo Car España no existen los objetivos de venta, objetivos de márketing… son objetivos de Volvo. Tú no eres el director comercial y eres responsable de ventas, no, todos somos responsables de los resultados de la compañía. Al final dependes de tantos departamentos alrededor tuyo que interactúan con tu propio objetivo, que sería injusto. El de comercial diría que necesita más ruido con marketing, la de CX diría que lo que necesita es tener capacidad en los talleres para sus clientes y eso implicaría desarrollo de red… Los objetivos son comunes y trabajamos con la metodología de estar 100% integrados. Es el APAT, el All People, All Time. Todos los concesionarios tienen acceso a todo lo que ha pasado y pasa. Además hemos construido para el cliente con esos valores premios por su lealtad y donde cambiamos el mensaje en venta y en postventa: en venta se habla constantemente de conquistar clientes y yo creo que es real, porque tú vas al mercado abierto a conquistar, cada uno con sus artes; pero en el taller ya no es conquistar, es lealtad y si pierdes al cliente es porque has hecho mal tu trabajo. Somos el número uno en lealtad de taller sin limitación de edad del coche. Históricamente los clientes son muy fieles los primeros 3-4 años, luego son menos y finalmente muy poquito; o sea la curva es un 80 y pico por ciento los primeros 2-3 años, hasta los 6 años está en torno a un 40 o un 50 y a partir de ahí un 20 y pico por ciento. Cuando vimos esa lealtad de los talleres, primero investigamos no siguiendo percepciones sino entrando en los errores, identificando con datos qué había pasado. Tienes que identificar el error y la causa, y lo que hicimos fue investigar por qué se perdían los clientes. La primera imagen surge sin investigar, porque al ser humano le encanta su percepción y cree en ella. Entonces lo que hay que hacer es investigar, nosotros lo que hicimos fue quitar la percepción de “sí claro, la retención de taller es por satisfacción, si estás contento eres fiel”. Hicimos el análisis y nos salieron dos razones, una la percepción del precio y la otra, el tiempo. Tu satisfacción va unida al tiempo, el valor del cliente es el tiempo. Desde la visión y servicio humanista, está claro que a la gente le gusta que sonrías, y que seamos educados, pero lo que no le gusta al cliente aunque se lo digas con una sonrisa es que si he quedado contigo a las nueve le atiendas a las nueve y media, o si el coche le dijiste que en dos días lo iba a tener arreglado, que luego sean cuatro y encima no le llames, o si has quedado que lo recoge a las seis de la tarde resulta que el cliente oye voces al llegar preguntando dónde está el coche del señor X, cuando no se refieren solo a una matrícula. La gente se siente satisfecha si le gestionas el tiempo y el tiempo son tres parámetros: cita, estancia y recogida. Y el Volvo Car Plan del que hemos hablado antes es justo un gestor de tiempo, es un gestor de agenda y lo controlamos nosotros, todos juntos, la red con Volvo, pero a partir de estándares de procesos. Y si un taller nuestro no puede o falla, saben que vamos a ofrecerlo al taller de al lado. Así se ponen las pilas no solamente para ser buenos con su cliente sino que el de al lado, dentro de Volvo, te puede quitar el cliente.
Volvo pone el servicio y el cliente en el centro.
También te referías como elemento clave a la percepción del precio…
Cierto, la percepción del precio y el valor que le da el cliente. Aquí pensamos que el cliente sufre a partir de una edad del coche, no al principio. Nuestro mantenimiento vale 300 y pico euros, más o menos, por lo que un mantenimiento para un coche de entre cuarenta y pico o 50.000 euros de ticket medio los primeros 3-4 años, pues le parece razonable. Y claro, voy a la marca, al servicio oficial. Aquí, empresas que nos ayudan nos dicen que el cliente da mucho valor a los concesionarios para cosas serias, pero en cambio para mantenimientos pues tampoco le importa tanto que sea el concesionario y prefiere el independiente que le resulta mucho más barato. Analizamos y descubrimos que todos tenemos una sensación de que mi coche, los primeros años, sigue costando 30 y pico o 40.000, con lo cual 300 euros, bien. Luego, cuando el coche tiene 6, 7, 8 años ya sabes que tu coche vale 20 y pico, y ya con 9 años te dan 7.000 euros ¿Cuál es el problema? Que el mantenimiento de cualquier producto con el desgaste aumenta porque se deben revisar más cosas. Entonces cuando ya es un mantenimiento de un coche de 8, 9 o 10 años, pues resulta que el precio del mantenimiento ha pasado de 300 euros a 800 o 900 euros. Claro, en su idea del precio, ¿qué le ha ocurrido al cliente? Es casi un 12% el valor del mantenimiento frente al producto. Si enfrente tengo al independiente que dice cambio el aceite por 160 euros, ya está. Y lo que hicimos fue, si tú vienes a nuestra casa, te vamos a ayudar a que sigas en nuestra casa, tenemos un modelo de lealtad, que cada visita que haces a estos talleres, te da ventajas a la siguiente; si tú vienes con nosotros los cuatro primeros años, en el quinto ya tienes un descuento de un 25 o un 30% y si vienes siete años, pues ya estás en el 35% descuento, más la movilidad, más el lavado, más el test, es decir, lo que hicimos fue construir mejoras en el precio con tu lealtad. La lealtad era del treinta y pico cuando empezamos el programa nacional, una vez más sin factor geográfico o de concesionario de referencia. Si tú vas con tu programa de lealtad a Málaga, no importa que hayas estado en Barcelona y Bilbao, tú tienes tus derechos porque has ido a Volvo, y en Málaga, en el sistema, detectan, te sonríen y te dicen que estamos felices de saber que usted está en su cuarto año con Volvo y que tiene un 25% de descuento en Málaga. Para nuestros clientes el valor es Volvo y toda la red lo ha aceptado. Nosotros tenemos 50 empresarios a los que hemos generado valor a partir de su confianza. ¿Y cuál es el valor que tiene un empresario? El cliente, porque el cliente te paga, ganar dinero es la consecuencia de que el cliente te elija. Es verdad que Germán López Madrid siempre decía que el concesionario no es nada romántico porque todos tenemos nuestros intereses, pero ¿qué hemos conseguido? Que juntos ganemos retención, ganemos venta, ganemos penetración… En los tiempos recientes hemos tenido dos grandes crisis. Pues nuestra red, solamente un año ha perdido dinero, en la crisis financiera. Y nuestra marca, te garantizo, nunca ayuda financieramente a nuestros concesionarios, no subvencionamos. Lo que hacemos es, juntos, cambiamos el modelo de gestión. Y te pongo un ejemplo con la crisis del Covid. El mismo día que nos encierran decidimos hablar con todos los concesionarios y todos los clientes. Vamos a aprovechar Zoom -Bill Gates todavía no había inventado el Teams-, pero vamos a estar juntos para detectar problemas, vamos a intentar ayudar a todos. Algunos clientes, en función de su trabajo, podían llevar los coches al taller sin problema; no se bloqueó del todo. Empezamos a investigar y a los clientes les enviamos un mail preguntándoles qué necesitaban. En marketing la respuesta está en 1,2-1,3%. ¿Sabes cuántos nos contestaron a ese email? Pues el día 17 de marzo del año 20, ya nos había contestado un 16%. Y podrás pensar que todo el mundo estaba en casa aburrido, pero cada uno nos dijo qué quería, y gracias a esto nos dijeron, primero, “no quiero colas”. ¿Qué hicimos? Como teníamos ya nuestro sistema de Volvo Car Plan, pues añadimos en todas nuestras agendas entre cliente y cliente 10 minutos. Si tú habías quedado a las 9, no había nadie a las 9 y 10, pasábamos a 9 y 20. ¿Era difícil? No, porque en el fondo sabíamos que venía muy poca gente y evitábamos que dos clientes coincidiesen uno detrás del otro. Luego nos dijeron no quiero papel, porque no quiero tocar. Y al cliente le emitimos su factura por email, porque normalmente nosotros la imprimimos porque nos gusta explicarla, pero durante la crisis le llegaba por email. También nos dijeron lo que todo el mundo puso en marcha, que el coche fuese aséptico. Pero volvamos a la red, para que veas esa visión de solucionar. La red se queda sin flujo de tesorería, porque tú no facturas, porque no vendes coches nuevos. El taller funciona en Volvo, pero los coches nuevos no, y ahí estaban, porque había una cartera pendiente de entrega. Nosotros pedimos a Suecia, que aunque en este modelo de negocio se paga cuando el coche se matricula, y como nuestra cartera suele ser de 2-3 meses, el tiempo que estuvimos confinados, cambiase el modelo de pago adelantando el dinero a la red. Suecia nos entendió y nos ayudó. Y resulta que ese año, el año del virus, tuvimos la máxima satisfacción de la red, la red ganó dinero y creo que fue uno de los crecimientos más altos en penetración de volvo, porque seguimos vendiendo, tras estudiarlo con nuestros abogados: estaba definido que si el coche que tenías era muy antiguo y lo necesitas para ir a la oficina para trabajar, tú podías dejar ese y llevarte otro. Lo que hicimos fue crear salvoconductos para todo el mundo. Al final hemos conseguido que el cliente, con los tiempos, y el cliente con la mejora del coste, sea leal a nuestro modelo de cliente con valor, que sea leal a nuestros talleres…
Volvo EX30 eléctrico / VOLVO
Hemos hablado mucho, quizás demasiado, de postventa…
Estábamos un poco enfocados a la posventa, que en el fondo la posventa/servicio es el 96% del tiempo de utilización de Volvo, de cualquier coche, de cualquier marca. El resto del tiempo es decisión de compra/decisión de cambio. Pero ese 3-4 por ciento no lo hemos abandonado. En las ventas tú qué haces como cliente: entras en Internet en porcentajes, según Google, del 90 y pico por ciento. Antes se visitaban 4 concesionarios, ahora 1,3. Es normal porque tienes la información en casa, vas a la página web y normalmente pongo que estoy interesado. Entonces te llama la marca, con una primera llamada de cualificación, para ver si de verdad estás interesado. Segundo paso, te digo que te va a llamar la concesión; primero me llama Volvo a ver si estoy y luego te llamará la concesión. Dos llamadas para una cita, y luego la marca, para entender que le hemos dado el servicio correcto, una tercera llamada. La primera que nos cargamos fue la última, la de calidad, ¿y por qué? Porque la historia nos decía que mirando los últimos cuatro años, que el 95% de la gente que deja nombre, apellido, teléfono… ¿Cómo no va a ser cualificado? ¿Para qué gasto dinero en eso? Directamente al concesionario y que haga las citas, pero ¿sabes cuál era la contestación? Que el concesionario dice que la mayoría de los leads que les pasábamos no eran cualificados. ¿Qué hicimos? lo mismo de posventa, cuando llamo yo al cliente porque me ha dejado los datos en la web, no le pregunto si está interesado, le digo que qué día le viene bien para la cita, es decir, hemos vuelto a hacer lo mismo que en el taller, tenemos acceso a 220 agendas de todos nuestros vendedores, y ahora mismo hemos estado testándolo casi tres años en Bilbao y Valencia. Nosotros mismos, con una sola llamada, gestionamos a todos nuestros vendedores su agenda, en julio hemos empezado con Madrid a gestionar todas las llamadas, las agendas de los vendedores, para final de año tener al 100% de la red gestionándolo Volvo Car Plan. Y esas horas no productivas que antes habíamos detectado en taller, también lo hemos visto en ventas. Me encanta el ejemplo del dentista, porque el dentista es el vendedor o el mecánico, es el que me soluciona la necesidad de una movilidad, la necesidad de reparar mi coche, pero cuando yo necesito ir al dentista, no hablo con el dentista, hablo con su secretaria o su enfermera. ¿Por qué al vendedor o al mecánico le hundimos en su trabajo haciendo que llame? Ahora, cuando entra el vendedor en su agenda, ve que el señor Rodríguez está interesado en un XC40, y que el señor Rodríguez tiene un perro, y le gusta jugar al golf, o incluso que configuración ha hecho para que el vendedor, si es bueno, tenga preparada una oferta de renting o multiopción, porque al final lo que vale es el tiempo. Håkan Samuelsson, que fue CEO de esta compañíanos decía que Volvo quería regalar al cliente una semana al año, y este ha sido el objetivo de Volvo para España. Y por eso cuando aquel día te dije, yo creo que hacemos una venta con valores, era así porque para mí también la postventa es venta, porque al final facturo, y si facturas es venta.
Al final parece que me estás banalizando el producto Volvo porque el fondo se come a la forma…
Nuestra obligación es servicio, yo creo que el producto es un regalo. Hay solamente dos estrategias de venta, una, la estrategia de diferenciación, y otra, la estrategia de coste. Volvo está en la parte de diferenciación, la parte Premium, nosotros tenemos un regalo, porque los coches que nos hacen nuestros ingenieros son los más seguros, los más cómodos y los más bonitos. Además, nosotros hoy luchamos para que fuera del coche, donde vivimos, también sea lo más sano para el ser humano. Cuando nosotros pretendemos que el valor de la naturaleza sea lo más sano posible, cuando nosotros pretendemos que el valor de esta marca es la sostenibilidad, es porque forma parte del principio de Volvo. Volvo, su objetivo era cuidar a las personas. Pues hoy, más que nunca, es la sostenibilidad.
¿Esta gestión tan humanista se ha impuesto en Volvo desde España o es una corriente de marca que tú has adaptado y adoptado para nuestro país?
España es piloto en muchas cosas, pero el humanismo es el origen de esta marca. Gabrielsson y Larson, los fundadores de esta marca en el año 27 cambiaron un poco la actitud de lo que eran los fabricantes de automóviles. Tienes que ponerte en hace 100 años. Ellos pusieron en marcha el humanismo de esta marca porque decidieron que el grave problema de la movilidad era la seguridad. ¿De qué sirve moverme si luego no vuelvo a casa? La raíz latina de Volvo era rodar y la etimología de la palabra volver viene de Volvo. Para mí es tan importante pasártelo bien y viajar como volver. Cuando Larson y Gabrielson deciden que lo más importante es cuidar a las personas, nace el humanismo de esta marca. Esta marca entiende que hay que crear movilidad, que hay que dar servicio, pero hay que volver a casa, sano y salvo. Mayor humanismo que ese que no hay. ¿Por qué es piloto España? Porque España en esa dirección del humanismo de Volvo ha entendido que tenemos que trabajar con nuestros concesionarios para que haya una sola voz, para que juntos cambiemos de golpe y que no existan diferentes servicios, hay uno, todos unidos. ¿Y por qué somos ejemplo a veces? Porque en esa forma de trabajar con la red y la visión de la digitalización, pues estamos dando cosas que otras marcas y otros colegas nuestros todavía no dan. Nuestra visión es integrar más y más a la red. Nuestro sueño es que la integración sea total. Hemos lanzado el compromiso de entrega. Tú me pides un coche, yo te digo que desde fábrica mis ingenieros son buenísimos y te lo entrego el 18 de julio. Luego puede suceder que haya una desviación industrial. Y si hay un retraso la explicación te la va a dar nuestro centro de Atención, no el concesionario. Y entonces decidimos que por qué no le dejamos sin coste un coche similar al que ha pedido hasta que llegue el suyo. Y si ha pedido un 90, le tenemos que dejar un 90. ¿Sabes al final de cuántos casos hablamos? Entre el 2-3 por ciento. No más. ¿Y qué nos cuesta? Somos capaces de asumirlo. Está en nuestros márgenes… Y llamamos a la puerta de los amigos de Suecia, no de la central, porque la central no habla. Hablan personas. Porque el problema es que había dos años de semiconductores que hacían ruido. Y sobre eso montamos el programa. Estuvimos pilotándolo en Madrid, sin que lo supierais. ¿Te acuerdas que yo ya lo avancé en diciembre? Tuvimos que provisionar un dinero. Y ya está lanzado. Tenemos una provisión para pagar a la red. Porque pagamos a la red. Ese coche que se presta es un valor, es un activo. Y ya está lanzado. Y el cliente feliz. Y si te leo la lista de nuevas ideas... Pero no quiero dar pistas a la competencia. Alucinan las cosas nuevas que tengo apuntadas. Que van a ir llegando. Porque... vamos a seguir mejorando.
¿Y dónde ves a Volvo a final de la década?
Mmm... Mi tutor me decía, “José María, si te piden en 10 años una previsión, como en Nostradamus. Inventa lo que te dé la gana. Si no van a estar contigo en 10 años... Pero si te dicen una previsión a un año... ¡Ojo! Porque a un año tienes que cumplirla”. Tenemos unos clientes que están muy contentos de ser pioneros en la sostenibilidad. Ya es un valor reconocido. Entonces me veo como una marca consolidada... En el modelo de personalizar seguridad y sostenibilidad. Tenemos dos años claves que marcan nuestra visión. Un año es el 2040. ¿Sabes qué intentamos? Que toda la cadena de valor de esta marca sea neutral en la huella de carbono. El otro es el año 30 con nuestra movilidad sin emisiones. Y haremos coches ya sin motores térmicos. Hoy las cosas se hacen mejor y no son más caras. Hemos conseguido tener procesos sostenibles que no son más caros. El X30 es el coche más barato de esta marca y es eléctrico, pero lo hemos cambiado, hemos cambiado la forma de hacer las cosas. El X30 ha reducido un 30% los materiales, utilizamos materiales reciclables, materiales reutilizables, eso también es economía, no solo es sostenibilidad biológica, porque la sostenibilidad no quiere nada más que decir utilización de recursos, pero que mañana siga habiendo recursos. O sea, la economía era la gestión de los recursos limitados. La sostenibilidad simplemente es seguir el progreso, pero dejando recursos. Nos miran como los grandes líderes en la movilidad sostenible.
