Solo habían pasado 24 horas del anuncio de los resultados record de 2022, con un margen operativo del 13%) y el grupo Stellantis anunció el relevo en la dirección de Citroën. Thierry Koskas (Francia, 1964), actual responsable de Ventas y Marketing de todo el grupo automovilístico, asumirá del próximo 1 de marzo la dirección de la marca Citroën, reportando directamente a Carlos Tavares, CEO del grupo Stellantis. Sustituye al frente de la marca de los chevrones a Vincent Cobée (Francia, 1968), que ocupaba el cargo desde enero de 2020, en sustitución de Linda Jackson, y fue confirmado en enero de 2021, cuando se produce la fusión de los grupos PSA y FCA.
Thierry Koskas, un licenciado en la Escuela Polytechnique y de Minas de Paris, una de las universidades más prestigiosas de Francias, trabajó en Renault (como Carlos Tavares) entre 1997 y 2016, incluso fue CEO de Renault Argentina. Hace siete años se incorpora a PSA, que en 2021 se integra en Stellantis.
Furgoneta Citroën 2CV como Berlingo
CEO de Citroën fulminado
El fulminado Vincent Cobée es un ex Nissan, empresa a la que se incorporó en 2002 y en la que ocupó diferentes cargos de responsabilidad. Fue responsable del relanzamiento de Datsun, que resultó un fracaso, y fue uno de los responsables del comité de reestructuración de la rusa Lada Autovaz entre 2012 y 2015. En 2017 pasó a ser el director ejecutivo de Mitsubishi. En 2019 entró en Citroën como número dos. Sólo tres años después de asumir el control de la centenaria marca francesa, fundada en 1919 por André Citroën, “ha decidido emprender proyectos personales fuera de la empresa”, según el escueto comunicado emitido por Stellantis,
Tras esa diplomática frase quizás se escode algo más, porque no es ningún secreto que Tavares llevaba tiempo descontento con la evolución de Citroën. La prensa francesa lleva tiempo haciéndose eco del malestar del CEO de Stellantis, pero los medios locales también expresaban su propio malestar porque Citroën es para los franceses un tesoro nacional, como la marsellesa o la torre Eiffel. Por cierto, André Citroën fue el primero que utilizó esa estructura de hierro para hacer publicidad de su marca en 1925.
Los modelos Citroën Ami y C1
Caída de Citroën en el mercado
Desde esos tiempos innovadores se ha pasado a la actual situación, en la que Citroën pierde fuelle sin descanso. Su cuota de mercado en Europa fue en 2022 del 3,3%, según datos de ACEA (Asociación de Fabricantes Europeos de Automóviles), lo que supone el peor año de su historia reciente. En 2019, el año antes del Covid, fue el 4%, el 5% en 2013 y el 6% en 2010. Las alertas sonaron más aun cuando en el mercado de casa la situación ha sido aún más negativa, de una cuota de casi el 15% en 2010 se ha pasado al 8,5% en 2022.
Citroën cuenta en Europa con un capital intangible que se mantiene vivo y que puede ser su mejor baza para remontar. Los históricos modelos 2CV y DS son objeto de deseo de coleccionistas de todos los países, aunque principalmente de Francia. En el reciente salón Retromobile de París, el Citroën DS ha sido uno de los protagonistas. Tavares decidió segregar la marca DS de Citroën para convertirla en una marca Premium aprovechando ese capital, pero no ha convencido a los apasionados del clásico y para los nuevos, DS no supone un valor añadido.
Citroën C5 X en la prueba de Coche Global / A.M.
Modelos con baja aceptación
La nueva gama de modelos no parece tener la aceptación del mercado. Teóricamente debería de ser una marca asequible dentro del grupo, pero la gama se está renovando ahora con los C5 X y C4 X y el pasado año el grupo perdió los pequeños urbanos fruto de la colaboración con Toyota, oficialmente por falta de rentabilidad, y se ha pretendido sustituir el C1 por el microeléctrico Ami, que no supera los 45 km/h.
La marca que inventó el 'monospace', la fusión de la furgoneta y el monovolumen, ha perdido el liderazgo en comerciales y, parece que sus compradores están envejeciendo. En Francia, el 20% tienen entre 70 y 80 años, quizás porque son muy fieles y recuerdan los viejos modelos, pero a esas edades se cambia poco de coche. La edad media de sus compradores está en la de la prejubilación, 62 años, la más alta de las marcas.
Críticas en Francia
La prensa francesa había expresado en los últimos tiempos su preocupación por el futuro de Citroën dentro de Stellantis pero este relevo parece indicar que Carlos Tavares quiere reconducir la situación.
“Tengo plena confianza en Thierry Koskas para llevar a cabo estas dos misiones estratégicas y valiosas para nuestra empresa, que Stellantis pueda liderar la forma en que se mueve el mercado mientras desarrolla la icónica marca Citroën", destacó en el comunicado Tavares y añadió que la doble responsabilidad de Koskas forma parte de una “lógica de funcionalidad cruzada”. A Cobée le deseó “lo mejor” en sus proyectos futuros.
