Seat acaba de hacer un experimento de un nuevo tipo de publicidad centrado en las redes sociales. Con la idea de la película The Italian Job, el departamento de marketing y comunicación de la marca española ha cambiado los potentes Mini por unos resultones utilitarios Mii y a los protagonistas del film dirigido en 2003 por Gary Gray por empleados de Seat y tres modelos inglesas con reminiscencias de los ángeles de Charlie. El cerebro de la banda de ladrones de guante blanco, Donald Sutherland en la película, es ahora Dominik Hoberg, el director de comunicación de Seat y hombre de confianza del presidente, James Muir.
El resultado es The Spanish Job, un cortometraje de poco más de tres minutos en el que las persecuciones de coches son una excusa para mostrar, en una promoción con el programa de la BBC Top Gear, los coches que quieren vender y, sobre todo, para sacar pecho de la fábrica de Martorell y, por fin, de Barcelona, la ciudad donde nació Seat pero de la que nunca ha presumido, si no más bien lo contrario.
Tímidamente, Seat se reconcilia con su ciudad natal tan largamente ocultada por un infundado y ridículo complejo de inferioridad o por temor al qué dirán. A lo largo de sus más de 50 años de historia, los coches de Seat han tenido nombres numéricos (1.500, 600, 850...), de ciudades o lugares de España (Arosa, Ibiza, Málaga, Córdoba, Alhambra, Altea, León, Toledo) y, por último, de tradición clásica (Exeo). Pero nunca de ciudades catalanas.
Pero los tiempos y los directivos de la marca cambian. En el vídeo y en el making off podemos ver algunas postales de Barcelona, la fábrica de Martorell, el estadio de Montjuïc y sus alrededores, el Fòrum, la Zona Franca y el puerto en escenas de acción trepidante. Es un buen spot para atraer a los turistas del Reino Unido, el país al que originariamente va destinado el corto.
Directivos a tiempo parcial o prejubilados
Ha sido necesario que venga un galés, James Muir, a hacerse cargo de Seat, en lugar de una larga lista de directivos alemanes desmotivados enviados a Martorell por Volkswagen como un empleo a tiempo parcial a modo de stage o bien como una prejubilación, para que la imagen de Seat quede asociada a la de Barcelona. Esa asociación, que un experto en marketing como Muir tiene muy clara, también es visible en los anuncios a la salida de los fingers en el aeropuerto de el Prat, en los que Seat da la bienvenida a los visitantes. "Bienvenidos a Barcelona, nuestro hogar".
Barcelona ahora es cool y se ha convertido para el fabricante español de coches en un atractivo eslogan que ahora comienza a explotar. Los tiempos han cambiado y, por suerte, también los directivos de la compañía, que ahora son más abiertos a identificarse con el espíritu cosmopolita de la capital catalana. ¿Para cuándo un Seat Barcelona o un Seat Gaudí?
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