El nuevo modelo de agencia prometía revolucionar la venta de coches pero el cliente sigue siendo el soberano que da y quita razones, en este caso a las marcas automovilísticas. Minuto y resultado tras el anuncio del Grupo Volkswagen de frenar ímpetus para este sistema de comercialización: Agencia 0, Cliente 1.
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Titula un medio extranjero “Autopsia al modelo de agencia”. Lo complemento con una cita que me hacía no hace mucho Julián Alonso, presidente del Grupo Invicta y propietario/gestor de una vasta red de concesionarios en Castilla y León: “el concesionario va a seguir siendo protagonista a medio plazo en la distribución de automóviles. El modelo de agencia se lo ha cargado el cliente porque quiere negociar, tasar su vehículo usado y sentir que está haciendo una compra especial, no que le despachen un coche como un electrodoméstico."
Hace no muchos años, la industria automovilística -o buena parte- parecía convencida de que el modelo de agencia era el futuro. Los fabricantes de vehículos prometían un cambio revolucionario: centralizar el control de precios, simplificar los procesos logísticos y eliminar intermediarios "innecesarios". Todo sonaba lógico en la era digital. Sin embargo, la realidad del mercado y, sobre todo, la voluntad del cliente han demostrado que las teorías, aunque bien intencionadas, no siempre resisten el embate de la práctica.
Concesionario con coches a la venta
Volkswagen para el modelo de agencia
El último golpe a este paradigma proviene del Grupo Volkswagen, que, en un gesto de pragmatismo -y con la sombra de las multas muy encima, porque ellos no son de los mejor posicionados-, ha decidido replantear su apuesta por el modelo de agencia en Europa. A partir de 2025, los vehículos eléctricos de Volkswagen y Skoda volverán, salvo excepciones, al sistema tradicional de concesionarios. Este movimiento no es un abandono total del modelo, pero sí un reconocimiento implícito de sus debilidades y limitaciones, tal y como afirma Marco Schubert, miembro del Comité Ejecutivo del Grupo: "el funcionamiento paralelo de dos modelos de ventas genera complejidad. Tenemos que reevaluar si nuestro modelo actual de agencia para vehículos totalmente eléctricos ofrece la mejor experiencia posible al cliente. Por lo tanto, iniciaremos un proceso de revisión conjunta para determinar si volver a un modelo de ventas indirectas podría ser una alternativa favorable a corto y mediano plazo para mercados seleccionados".
El modelo de agencia prometía precios uniformes, una mayor rentabilidad para los fabricantes y una experiencia de compra "directa". Pero, en la práctica, esta rigidez ha chocado con una realidad insoslayable: el cliente no solo busca un producto, sino también una experiencia personalizada. Como bien señala Julián Alonso, presidente del Grupo Invicta: "todavía queda mucho para que el coche se compre por internet; la gente necesita tocarlo, vivir la experiencia y sentir que está haciendo una compra especial".
El concesionario tradicional ha demostrado ser más que un mero “despachador” de coches. Es un facilitador que ajusta precios a las dinámicas locales, negocia con el cliente y gestiona un delicado equilibrio entre demanda y oferta. La experiencia de Tesla, que parecía haber demostrado la viabilidad de la venta directa, ha sido interpretada de manera errónea por muchos fabricantes tradicionales. Lo que funciona para una marca de nicho no necesariamente se traduce al mercado masivo, especialmente en un entorno tan competitivo como el europeo.
Mucho aprendido, mucho por aprender…
- Rigidez de precios: En mercados diversos, establecer un precio único resulta contraproducente. Los concesionarios han perfeccionado el arte de discriminar precios, adaptándolos al perfil del cliente. Esta flexibilidad maximiza volúmenes y márgenes. Por el contrario, un precio fijo y uniforme puede alejar tanto a los clientes dispuestos a pagar más como a los que solo compran si hay descuentos.
- Pérdida de cuota de mercado: Sin la red de concesionarios impulsando ventas locales, las marcas pueden ver reducidos sus volúmenes de manera alarmante. En un sector donde la escala es crucial, esta pérdida es inasumible.
- Experiencia del cliente: Comprar un coche no es como adquirir un electrodoméstico. Para muchos, es una decisión emocional. Los concesionarios ofrecen algo que las plataformas digitales no pueden: el trato humano, la posibilidad de probar el vehículo y la percepción de que cada compra es única.
- Dificultades logísticas: La producción bajo pedido, necesaria para sostener el modelo de agencia, es compleja y costosa. Además, los fabricantes no han demostrado ser más eficientes que los concesionarios en la gestión de inventarios.
El nuevo símbolo de Peugeot en un concesionario / PEUGEOT
Pragmatismo como única salida
El repliegue de Volkswagen es significativo, pero no es único. Stellantis, que también había apostado por el modelo de agencia, ya ha ralentizado su implementación tras resultados poco alentadores en mercados como Bélgica. El mensaje es claro: la centralización excesiva y la eliminación de los concesionarios como actores comerciales autónomos están lejos de ser la panacea.
Fabricantes japoneses y coreanos, con una sólida base de ventas a particulares, nunca sucumbieron a la tentación del modelo de agencia. Su éxito demuestra que la clave está en reforzar, no desmantelar, las redes de distribución. Por su parte, BMW sigue apostando por este esquema, pero solo en marcas de nicho como Mini, donde los volúmenes son menores y la personalización, mayor.
Si algo nos enseña lo vivido es que el concesionario sigue siendo imprescindible. No solo como punto de contacto, sino como motor de ventas. La industria del automóvil se enfrenta a desafíos monumentales: electrificación, regulaciones ambientales y cambios en los hábitos de consumo. En este contexto, es más importante que nunca fortalecer la relación con el cliente.
La paradoja del modelo de agencia es que, al intentar simplificar y controlar el proceso, ha demostrado que el mundo real es mucho más complejo de lo que parece en las presentaciones corporativas. Como en tantas otras áreas, la flexibilidad, la adaptabilidad y la capacidad de escuchar al cliente son las verdaderas claves del éxito.
El regreso al modelo tradicional de concesionarios no es un paso atrás, sino un reconocimiento de que, en un mercado tan competitivo como el automovilístico, la conexión local y el toque humano siguen siendo insustituibles. Al final, la teoría puede esperar; el cliente, no.
