Eduardo Dívar (Madrid, 1967) es un profundo conocedor del sector de automóvil español, con más de 25 años de experiencia en seis marcas. Desde 2018 es el director general de Kia en España y uno de los artífices de su éxito en el mercado español. Acaba de presentar en Cascais (Portugal) el nuevo eléctrico de la marca y el más pequeño con esa tecnología, el EV3, que parece apuntar al éxito aunque en un mercado que apenas crecerá en 2025. "Es difícil que los eléctricos suban porque el Gobierno no actúa”, lamenta Eduardo Dívar.
El nuevo lanzamiento Kia EV3 recibió en España 250 pedidos en octubre y unos 300 ya en lo que va del mes de noviembre, sin que todavia se hubiese podido ver rodando. Una de las claves es su precio ya que se pone a la venta desde 23.600 euros, con financiación y ayudas, lo que lo sitúa como uno de los eléctricos más asequible. El EV3 se produce en Corea para todo el mundo y el primer volumen importante de unidades empezará a llegar a España en enero.
Trabas a la electrificación
El director general de Kia España reconoce que vender coches eléctricos actualmente es muy difícil y no prevé que su penetración aumente mucho más en 2025. "Es difícil que los eléctricos suban porque el Gobierno no actúa”, explica para añadir: “No nos obligan a comprar un tipo de zapato, un color de cazadora o un electrodoméstico, pero sí nos obligan a fabricar coches eléctricos y a venderlos porque si no nos multan. A los fabricantes de electrodomésticos no les pasa eso”. Por eso cree que hasta que el Gobierno no se lo tome en serio no va a avanzar el coche eléctrico aunque se prohíban los térmicos en 2035, lo que va a provocar que el parque cada vez envejezca más porque los conductores no cambian su viejo coche.
Reconce que los conductores son reacios a un eléctrico por el precio, por eso cree que "al cliente tienes que seducirlo y solo lo consigues con unas buenas ayudas". De momento, se mantiene el plan Moves 3 con la incertidumbre de si continuará en 2025 o si se modificará para que las ayudas sean más efectivas, como pide el sector de automoción.
"Si son las empresas las que más coches eléctricos compran hay que dar ayudas para las empresas, como la reducción del IVA”. Pero también cree que es imprescindible reducir la burocracia y crear una ventanilla única para los trámites administrativos y de las eléctricas. Y pone como ejemplo que el cargador que han montado en su sede de San Sebastián de los Reyes (Madrid) ha tardado dos años en estar operativo por trámites de la Comunidad de Madrid. "Una inversión de 400.00 euros parada dos años", concluye.
Pero Dívar propone más medidas. "La barrera del precio la empezamos a salvar con el EV3, pero necesitamos puntos de recarga en las ciudades o unificar los beneficios de los eléctricos en las ciudades, no puede ser que en Madrid aparque gratis y en Barcelona y en otras ciudades no, y señalización en las carreteras. Lo demencial es apostar por el coche eléctrico sin reducir las emisiones con un paso intermedio como apoyar la renovación del parque”.
Ventas de Kia en 2024
El EV3 será importante para las ventas de la maca en 2025 pero antes hay que cerrar el actual ejercicio que está siendo complicado. “Nosotros en Kia optamos por el volumen y creo que cerraremos el año con unos 57.000 coches. No son los 63.000 que habíamos previsto al principio de año, pero hemos tenido problemas. Al principio del año hubo dificultades con la producción del Stonic, el modelo del segmento SUV B, y no henos tenido todos los coches que hubiésemos querido. Y otro problema es que hemos dejado de estar presentes en el segmento B, que es un 22% del mercado nacional, al abandonar el Rio. Fue una decisión internacional de la matriz, pero este año no contamos con la posibilidad de vender unas 10.0000 unidades”, explica Dívar.
A los inconvenientes internos se suma la situación general del mercado, que define como "no muy boyante". Avanza que las ventas crecen, pero muy poco, y estima que 2024 se cerrará con un mercado total de sólo con "unas 980.000 unidades, incluida Canarias" (este dato supondría un ligero crecimiento del 3,6%). Me explica que "está aumentando entre un 35% y un 40% en Rent a Car, que es el segmento que ahora mueve el mercado; está bajando un 15% en flotas y crece en particulares más o menos un 5% o un 6%". Kia España vende anualmente unas 6.000 unidades para Rent a Car. "Esto supone en torno al 10% del total de las ventas, pero hay otras marcas que tienen 40% o el 50% de sus ventas y eso es insostenible".
Las 57.000 unidades que prevé Dívar para Kia en España en 2024 supone una cifra inferior a las 66.200 del año anterior y también un descenso en la rentabilidad de la red, que se situará en torno al 1,6%, frente al 2,3% en 2023. "El mercado se ha vuelto muy duro. En los años 2021 y 2022 la rentabilidad fue del 3%, luego bajó al 2,5 en 2023. En aquellos años nosotros teníamos producto y los demás no tenían tanto. Ahora todos tenemos productos y hay que apretarse el cinturón, lo tenemos que hacer todos", indica.
El reto de las marcas chinas
Sobre el desembarco de marcas chinas en España, el director general de Kia España cree que en este momento "no están afectando mucho al mercado, creo que los chinos se van a concentrar en un segmento propio y van a competir entre ellos, con clientes que quieren un coche chino” y añade que realmente los volúmenes no son ahora altos. "Los coches chinos actuales son los que hacia Kia hace 15 años, abriendo mercado buenos coches pero les queda bastante para tener la tecnología adecuada a la demanda", añade
Dívar cree que las marcas chinas abrirán su hueco en el mercado, "habrá sitio para todos y algunas marcas reducirán su cuota de mercado. Actualmente hay marcas históricas que no están en el top 10 en España".
"Yo estaría más preocupado por los chinos si fuese una marca generalista tradicional española y Kia no lo somos, tenemos nuestro nicho de mercado", explica. "Hemos experimentado una transición de productos y tecnología que nos ha hecho estar posicionados con un nivel de precio un poco más alto que la competencia de siempre. Eso puede afectar un poco a las ventas, pero mínimamente".
Añade que en Kia, desde 2012, con el cambio de logo de marca, "hemos dado un salto en calidad, en diseño, que es muy importante, pero también hemos incorporado con el coche eléctrico una tecnología premium".
