La digitalización del proceso de compra de un vehículo está dando un salto de gigante después de la pandemia. Los consumidores están cambiando todavía más que antes y las empresas tienen que seguir a sus clientes. La empresa Nielsen ha detectado esa evolución, que se suma a la tendencia que ya se venía registrando con anterioridad. De media, el 80% del proceso de compra de un coche ya se hace por internet y ese porcentaje está subiendo con rapidez en el nuevo contexto de incertidumbre en el comercio. Maira Barcellos, responsable de medición de Nielsen Media en España, da su visión sobre la digitalización de concesionarios y marcas de automóviles.
Para esta experta en consumo, la coyuntura actual puede ser una buena oportunidad para conocer mejor las necesidades de los clientes y para acercarse a ellos, y no sólo a través de internet, redes sociales o whatsapp, sino también de forma presencial con un enfoque más social y que vaya más allá de los objetivos puramente comerciales. Lejos de ser una vía que despersonalice la relación entre concesionario y marca y cliente, la digitalización tiene que acercar a la empresa y el consumidor, según explica Maira Barcellos en una entrevista en la serie sobre Cómo salir de la crisis de la web Coche Global.
"Cuando tomamos la decisión de empezar una búsqueda para comprar un coche tenemos un promedio de 25 pasos, de los que el 80% ya están digitalizados. Por eso el ecosistema digital para tomar la decisión de compra de un coche es fundamental y mucho más ahora", asegura Barcellos, que advierte de que si las marcas de automoción o los concesionarios no observan ese comportamiento digital "van a perder al final".
Contacto directo
"Hay un movimiento al que debemos prestar atención que consiste en que las marcas buscan estar más en contacto directo con el consumidor creando plataformas aunque principalmente para coches de segunda mano", explica.
"Se trata de ver -indica la experta de Nielsen- cómo los concesionarios y las marcas van a poder entender el comportamiento de los consumidores e interactuar más con el consumidor y participar de este proceso de decisión de compra con un poco más de experiencia". Pone un ejemplo de esa interacción: en China y Japón es posible celebrar un cumpleaños en un concesionario. ¿Por qué no hacerlo aquí también teniendo en cuenta que incluso en ciudades pequeñas suele haber un concesionario?
Esa alternativa personalizada gracias a la facilidad de contactar con el cliente del 'big data' puede permitir al concesionario transformar su papel en la nueva cadena de valor de la comercialización de automóviles en un entorno completamente digital. Si no es así, ¿qué le quedará al punto de venta físico? "Hay que estar más cerca de la comunidad no sólo por la venta pura de un coche, sino participando de eventos y estando mucho más en la parte de la experiencia".
Atención personalizada
En los detalles con el cliente estará la diferencia: felicitarlo por su cumpeaños, ofrecer servicios a un hijo al convertirse en mayor de edad... se trata de "establcer una relación durante la vida de un vehículo entendiento qué necesita él y su familia".
El estrechamiento de los lazos con los clientes potenciales trasciende los concesionarios y se extiende a las marcas fabricantes de automóviles. El periodo del confinamiento con la economía parada y sin poder vender vehículos ha sido una buena muestra de ello con algunas marcas que han sabido adaptarse y mostrar su lado más humano y próximo a la población. Las empresas que arriesgaron y siguieron invirtiendo en publicidad adaptada al momento tienen un elevado grado de recuerdo por parte de la audiencia, según destaca Barcellos. A su juicio, el freno a la inversión publicitaria fue excesivo. "El riesgo de que se olviden de tu marca es enorme", alerta.
Las marcas que han sabido cambiar su comunicación lo han hecho con un propósito de acompañar al consumidor en los momentos malos, y no solo "estar por estar".
