Esta semana hemos conocido dos noticias sobre Volkswagen que aparentemente son como los polos negativo y positivo de un imán. Por un lado, la justicia alemana llevará a juicio al expresidente del grupo y principal directivo cuando estalló el dieselgate, Martin Winterkorn. Y, por otro lado, la marca alemana ha sido proclamada finalista del Premio Eficacia a la Trayectoria Publicitaria de una Marca por la recuperación de su reputación.
En realidad, son dos caras de una misma moneda, aunque últimamente siempre cae del lado de la mejora de la imagen de la marca, que parece gozar de un escudo protector a prueba de dieselgate y de su alargada sombre en forma de procesos judiciales. Durante los cinco años que llevamos de resaca del escándalo de la manipulación de motores diésel, el reguero de frentes judiciales relacionados con el fraude de los motores que ha tenido que ir apagando el grupo alemán ha sido interminable.
Recuperar la confianza
El último episodio de esa resaca es el procesamiento de Martin Winterkorn, que irá a juicio por el fraude, lo que garantiza nuevamente días de noticias sobre el escándalo durante la celebración de la vista oral y cuando salga la sentencia. Sin embargo, a juzgar por lo sucedido en estos años, el juicio solo debe preocupar a los responsables financieros, además de al propio Winterkorn, pero no a los cerebros del marketing de Volkswagen.
"Millones de personas de todo el mundo confían en nuestras marcas y nuestros coches y nuestra tecnología. Lamentamos profundamente que hayamos roto esa confianza. Vamos a hacer todo lo necesario para recuperar su confianza", decía el entonces todopoderoso presidente de Volkswagen unos días después del estallido del dieselgate en un vano intento por parar la bola de nieve que acabaría arrollándolo al cabo de unas horas.
Derramas millonarias
Pero Winterkorn tenía razón en que la prioridad del grupo sería la recuperación de la confianza de sus clientes. Las previsiones que apuntaban a un efecto limitado del dieselgate en las ventas de Volkswagen y de sus marcas se cumplieron. Para muestra, los resultados de 2019, cuando el grupo logró unas ventas de 3,7 millones de turismos en la Unión Europea -precisamente donde acumuló más afectados por el escándalo-, un 3,1% más que en el año anterior.
Para mantener la reputación de la que habla el premio publicitario, los sucesores de Winterkorn han tenido que autorizar derramas multimillonarias para acallar las reclamaciones de consumidores y suavizar el ruido generado por sus reclamaciones. Ahora comienza una nueva derivada en la que los expresidentes de Volkswagen y de Audi junto a otros directivos tendrán que asumir personalmente las consecuencias. En esos caminos podremos ver hasta dónde llega el escudo que ha protegido a Volkswagen, o como mínimo, la imagen que tiene para sus clientes.
