La semana pasada trajo una nueva sorpresa para la industria del automóvil. Akio Toyoda, el presidente ejecutivo de Toyota, la empresa que fundó su abuelo Kiichiro en 1937, anunciaba que renunciaba al cargo en favor de Koji Sato, que hasta ahora era el responsable de la marca premium Lexus y de la deportiva Gazoo, a partir del día 1 de abril, el comienzo del nuevo año fiscal japonés.
Es sorpresa porque ha habido presidentes ejecutivos que han mantenido el cargo hasta una mayor edad, como fue el caso de Eiji Toyoda, primo del fundador, que tenía 69 años cuando dejó el puesto después de 14 años de permanencia, un mandato que ahora iguala Akio Toyoda, que cuenta 66 años.
Toyota, número uno mundial
Se podría decir que es un relevo puramente generacional porque, a simple vista, no hay ninguna circunstancia que imponga este cambio. Según las primeras cifras, el grupo japonés se mantendría en el primer puesto en el ranking mundial de fabricantes que había recuperado el año pasado. Su producción, durante el año natural 2022, habría sido de 10,1 millones de unidades, mientras que su previsión para el año fiscal japonés que terminará el 31 de marzo es de 9,2 millones debido a la ralentización de la actividad en los meses de enero y febrero.
Koji Sato y Akio Toyoda, en una prueba de un Lexus eléctrico / YOUTUBE TOYOTA
Estas cifras superan ampliamente a las de su principal competidor, el Grupo Volkswagen, que cerró el año natural con 7,8 millones de vehículos producidos. En cambio, la facturación del consorcio alemán fue de 295.800 millones de dólares mientras que el del japonés se quedó en 279.300 millones de dólares. Por completar el panorama, hay que añadir que el grupo Hyundai-Kia aparece en el tercer lugar; con 6,8 millones de coches; seguido de Renault-Nissan-Mitsubishi, con 6,4 millones; y Stellantis, con 6,3 millones. En cuanto a la producción total, vehículos pesados y ligeros, fue de 80,4 millones.
Las crisis de Akio Toyoda
Por otro lado, a lo largo de su mandato, Akio Toyoda había demostrado saber hacer frente a importantes crisis. Para empezar, nada más asumir el puesto tuvo que pasar el amargo trago de comunicar pérdidas en el ejercicio que había terminado el 31 de marzo de 2009, después de décadas de ganancias. Fueron las consecuencias de la crisis de 2008 que su antecesor, Katsuaki Watanabe, intentó controlar a base de tomar medidas que terminaron por afectar a la calidad de los coches.
El presidente de Toyota, Akio Toyoda
En Estados Unidos se detectaron casos de aceleración espontánea de algunos vehículos produciéndose accidentes con víctimas. Akio Toyoda se vio obligado a comparecer ante el Congreso para explicar las causas y las medidas que la empresa tomó para erradicar el problema.
Finalmente, en 2011, la tragedia que afectó a la central nuclear de Fukuyima obligó a paralizar fábricas por falta de suministro de energía. Toyoda no sólo acertó en las decisiones que tomó para su empresa sino que canalizó los esfuerzos de toda la industria japonesa para superar los problemas, humanos y materiales.
Toyota, ecológica sin cero emisiones
El resto del mandato ha sido más tranquilo. Cerró acuerdos de colaboración con Subaru (Fuji Heavy Industries), con Suzuki y con Mazda, y mantuvo una política de menor producción, más calidad y más rentabilidad. En paralelo, durante mucho tiempo, mantuvo la imagen de Toyota como el fabricante con los modelos más ecológicos del mundo pese a que ninguno de los que vendía era ‘cero emisiones’. Esto hay que agradecérselo a los modelos híbridos nacidos tomando la tecnología del Prius, en favor de la cual decidió cancelar la producción de motores diésel para vehículos de pasajeros.
Akio Toyoda presenta los modelos eléctricos de Toyota / NORIAKI MITSUHASHI / N-RAK
Precisamente esto sería una de las causas que le han decidido a dejar su puesto de presidente ejecutivo. Cierto que Toyota es una empresa global, pero sus principales accionistas son japoneses (pese a la repetición del apellido Toyoda entre sus altos ejecutivos no es una empresa familiar). Y entre ellos empezaban a hacer mella las críticas de grupos ecologistas porque Toyota no ofrecía modelos 100% eléctricos. Algo que pudo ser la causa de una tendencia a la baja en la cotización en bolsa durante los últimos tiempos.
La batalla de la comunicación
Akio Toyoda intentó contestar a través de los medios de comunicación tradicionales, pero su oposición utilizaba las redes sociales. En vista de ello, creó una web (Toyota Times) para poderla contestar, pero el éxito de la misma ha sido escaso. Se puede decir que ha pagado el no disponer de un departamento de comunicación moderno en vez de uno chapado al viejo estilo japonés, excesivamente obscurantista. Un departamento que le aconsejó no viajar a Europa, a recibir un homenaje, al cumplirse los 75 años de la fundación de la compañía siendo además la primera vez que era líder mundial de fabricantes.
El testigo que le pasa a Koji Sato es el de continuar la labor que ya ha realizado en Lexus y en Gazoo: hacer coches que resulten atractivos, sobre todo para los usuarios más jóvenes. Por supuesto, tendrá también que hacer un guiño a quienes piden coches eléctricos, particularmente para mercados como el chino, el de algunos estados de EEUU y el de casa. Pero al respecto de los coches 100% de baterías, siempre ha dicho que existían límites para su demanda. En cambio, se ha mostrado siempre un firme defensor de los coches con pila de hidrógeno (H2 verde), siendo con Honda y Hyundai uno de los tres fabricantes que los ofrecen.
De todas formas, Akio Toyoda deja de ser presidente ejecutivo, pero seguirá ligado a la marca como presidente del Consejo de Administración, puesto que todavía le da mucho poder si algo va mal.
