El consumidor es soberano, pero ¿hasta qué punto es comprometido o sensible con su entorno? Se ha especulado mucho sobre los efectos sobre las ventas de una marca que se enfrenta cara a cara con el consumidor en caso de que atraviese por un conflicto laboral desgastador. Las conclusiones no están claras y hay para todos los gustos. El sector del automóvil no es una excepción.
El ejemplo de Ford muestra la diversidad de respuestas de los consumidores: en Bélgica ha sufrido el castigo por el cierre de una fábrica mientras que en el Reno Unido sigue siendo líder pese a anunciar un duro recorte de plantilla. Y en Francia, el grupo PSA se desploma pero no está claro que eso tenga que ver con los 8.000 despidos anunciados.
Cuando una marca sufre una tendencia singular en un mercado hay que buscar la explicación en ese país. Ford sufrió un pinchazo en 2012 en Bélgica al perder 0,8 puntos de cuota de mercado, que pasó del 6,8% de 2011 al 5,91% de 2012, el nivel más bajo registrado por el fabricante norteamericano desde 2005.
Los casi 29.000 coches comercializados en 2012 por Ford suponen un descenso del 26%, un desplome muy por encima de la media de caída del mercado belga del 15%. La pérdida de cuota de mercado de Ford sólo es superada por Renault, mientras que otras marcas como Audi, Mercedes, BMW y Nissan ganan peso y otras sufren leves descensos.
Aunque el anuncio del cierre de la fábrica de Genk, que supone más de 4.000 despidos, se produjo en octubre, los efectos se aprecian en los últimos meses del ejercicio. En diciembre, la porción del pastel de las matriculaciones de la marca de Estados Unidos bajó del 8,15% al 6,7% en un año. El resultado es que la deslocalización de la producción de belga a Valencia ha supuesto para Ford un descenso de dos puestos en el ranking de ventas de Bélgica al pasar del sexto lugar de 2011 al octavo de 2012.
Inmunidad en el Reino Unido
Pero la misma marca nos ofrece un ejemplo de inmunidad al desgaste sufrido por el anuncio del cierre de una fábrica y la reducción de otra en el Reino Unido, lo que comportará más de 1.000 despidos. Mientras el mercado británico subió el 5,3%, las ventas de Ford lo hicieron un 6% gracias al éxito del modelo Fiesta, el más vendido en todo el país, y del Focus, el tercero. La compañía destacó que revalida el liderazgo después de 36 años consecutivos encabezando el ranking del Reino Unido gracias al lanzamiento de nuevos modelos y a una potente red comercial.
Efectos para PSA en Francia
Los consumidores franceses no han sido crueles con sus marcas Peugeot y Citroën (PSA) pese a que el grupo pretende reducir su plantilla en 8.000 personas. Sus ventas bajaron un 17,5% frente a una media del 14%, mientras que Renault lo hizo un 22%. Esos resaltados continúan con la tendencia de los últimos meses, en los que las importaciones de fabricantes extranjeros ganan cuota de mercado al registrar un mejor resultado, con un descenso del 6%.
