Ideas claras en Kia: el rumbo lo marca el cliente

“No vamos a entrar en guerra de precios con los eléctricos”, en alusión a las tensiones que está generando Tesla en mercados como Alemania y Francia. O “seguiremos vendiendo combustión mientras haya demanda” refiriéndose a que, pese a la electrificación, no se dará la espalda a las necesidades del usuario. Pero aún más categórico el “no es el momento de cambiar etiquetas. Cambiar etiquetas es volver hacia atrás”. Así de claro se expresa Emilio Herrera, presidente de Kia Iberia, en la presentación de unos resultados de 2023 que se resumen a nivel de titulares en un 6,8% de cuota de mercado general y 9,4% en particulares. Gracias a estos porcentajes Kia ha sido subcampeona en ambas clasificaciones, detrás de una intratable Toyota.

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Si nos centramos en Europa, donde Kia tiene una cuota del 4,5% -2,3 puntos porcentuales por detrás de la cifra española-, del total de 572.297 unidades comercializadas continentalmente, el 10,65% ha tenido como destino nuestro mercado. Y ya si cruzamos con las ventas mundiales de Kia, las 60.946 unidades vendidas por Kia el año pasado en Península y Baleares suponen el 2% del total mundial de la marca, con un ticket medio por unidad vendida de 25.000 euros.

Para el ejercicio 2024, las aspiraciones nos las ha marcado Eduardo Dívar, director general de Kia Iberia, esperando alcanzar las 63.500 unidades en Península y Baleares, lo que significaría crecer el 4,1% -en el mes de enero, descenso del 2,2% con un mercado que sube el 7,3%-. Si comparásemos expectativas con las que se marca Kia a nivel mundial para 2024, muy en la línea, ya que la marca espera crecer a nivel planetario un 3,7% hasta alcanzar los 3,2 millones de unidades -recordemos que en 2030 el objetivo global será de 4,3 millones-.

Un 63% de electrificados

En cuanto al mercado general para el presente año, expectativas de 953.800 unidades, todavía un 21% peor que lo que vivíamos antes de la pandemia. Este año 2024 el mercado privado en nuestro país crecerá el 1% para situarse en 400.000 unidades totales, mientras que el de empresas subirá el 5% -en este bloque Eduardo Dívar incluye el renting aumentando el 15%- mientras que el canal de alquiladores subirá un 32% hasta totalizar 158.000 unidades.

Del total de ventas de Kia en 2023, casi dos tercios -61%- han tenido como destino el cliente particular, quedándose las flotas en el 29% y el Rent a Car en el 9%. Si seguimos con la fragmentación de las ventas, el 63% de la gama Kia vendida en 2023 tenía apoyo parcial o total de la electrificación -MHEV, HEV, PHEV y BEV-, cifra que supera de largo el porcentaje de electrificación de las ventas de Kia en Europa, que se quedan en el 37,9%. También es reseñable que el 55% de las ventas en nuestro país de Kia hayan sido 'Made in Europe'.

Un 77% de SUV

Sigamos segmentando esas ventas electrificadas, ese 63%: un 28% han sido microhíbridos, 21% híbridos convencionales, 10% híbridos enchufables -segundos del mercado con una cuota del 10,2% del total de PHEV vendidos en nuestro país- y 4% de eléctricos puros.

Terminamos con ventas de modelos de Kia y dominio incuestionable de la gama SUV con un 77,2% de las ventas de la marca en nuestro país, liderando el Sportage (29%), seguido por Stonic (17%) y Niro y XCeed (14%). Si miramos a Europa, mismo resultado para el Sportage en el ranking y en porcentaje frente al total de ventas de Kia, con la segunda posición para el Ceed -a secas, sin X- y tercer lugar para el Niro -su versión BEV copa, además el 50% de las ventas eléctricas de Kia en nuestro continente-.

Baja la rentabilidad de concesionarios

Resultados para la red comercial: 2,5% de rentabilidad frente al 3% logrado el pasado año. Relativo retroceso si comparamos con la red general de todas las marcas con una rentabilidad del 1,5%, cuando hace un año esta cifra era del 2,2%. Para este ejercicio, Eduardo Dívar espera una rentabilidad similar a la de 2023 en su red.

En cuanto a novedades de producto, las puestas al día de Picanto y Sorento se arroparán con la expansión de la gama eléctrica -desde el pequeño EV2 'Made in Zilina' hasta el EV5, pasando por EV3 y EV4-. Ya en 2025 conoceremos su primera propuesta en el territorio comercial de un total de al menos cuatro siluetas fabricadas en Corea del Sur y que jugarán con la modularidad como eje diferenciador a nivel de baterías, configuración de cabina, espacio de carga, todo ello hecho en fábrica y sin necesidad de carrozado o adaptación en lugar de destino…