Carlos Martínez: "Casi todos los Mini que vendemos son series especiales"

Carlos Martínez Gil (Madrid, 1973) asumió la dirección de Mini para España y Portugal el 1 de enero de 2020 y todos recordamos muy bien ya lo que pasó los meses siguientes. Licenciado en ICADE, llegó a esta responsabilidad con una amplia experiencia en la división financiera del grupo, BMW Financial Service, a la que se incorporó en 2005 desde la financiera de Volkswagen.

En estos últimos 28 meses ha vivido un entrenamiento intensivo sorteando los problemas que iban estallando alrededor de Mini (y de todas las marcas). Una pandemia mundial, la escasez de semiconductores, una guerra que cortó el suministro de cableado o la escalada de precios de las materias primas. Mientras empezaba a electrificar al coche más deseado del siglo XX.

"Se van acumulando muchos cambios, cada día es un reto y cada año no acaba como lo tenías previsto", reconoce. Sin embargo, tras el raro y paralizado 2020, Mini se recuperó bien en el 2021 con un crecimiento mundial del 3,3% y duplicando las ventas de electrificados. "En España el pasado año batimos nuestro récord en el mercado de particulares del segmento premiun, con un 10,5% de cuota, crecimos un 0,8% en el segmento y matriculamos 8.431 unidades del Mini Cooper SE 100% eléctrico, el 10% del total de nuestras ventas", explica.

La evolución en los primeros meses de este año ha mantenido la tendencia positiva, pese a que los problemas crecen. Mini, como el Grupo BMW, en el que está integrada la histórica marca británica desde 1994, se ha visto afectada directamente por la guerra en Ucrania ya que su suministrador de mazos de cableado tiene la planta de producción en el país invadido por Rusia. "Estamos buscando soluciones, pero pese a las dificultades las fábricas siguen trabajando, aunque a un turno en lugar de tres. Ahora son las mujeres las que están realizando el trabajo porque los hombres están en la guerra", nos desvelo Martínez Gil.

Cartera de pedidos histórica

Pese a las dificultades de producción y entrega de nuevos vehículos, la cartera de pedidos ha alcanzado la cifra récord de 2.400 unidades, "el doble de lo que teníamos el año pasado en esta época". Pero todavía con la incógnita de cuando se podrá ir reduciendo. "Antes lo normal eran dos meses de plazo de entrega, ahora pueden ser tres o cuatro y tampoco tenemos una certeza absoluta", reconoce Martínez Gil.

"Seguimos teniendo problemas con semiconductores, pero ahora el más grave son los mazos de cables y la subida de precios de las materias primas", explica. Para hacer frente a esta situación, Mini está tomando medidas especiales de atención a sus clientes y la máxima transparencia. “No exigimos entrada e informamos puntualmente del tiempo estimado de entrega y, en algunos casos, que la configuración va a tener algún cambio. Al producir menos tenemos que ser más eficientes y por eso hemos reducido el número de combinaciones de cableado. En contraste, el Brexit no ha afectado nada pese a que la sede industrial más importante de la marca está en Oxford.

Más rentabilidad

Pese al menor volumen de entregas, la rentabilidad de la marca ha crecido en los últimos años porque se entregan unidades más equipadas. "El precio medio de los Mini, por ese mayor equipamiento, ha aumentado en unos 5.000 euros en los últimos dos años", desvela y nos explica que la estrategia de lanzar ediciones especiales se está incrementando por la escasez de algunos componentes. 

"Intentamos tener una gama más reducida y más sencilla. Que no sea necesario configurar el coche desde cero con 400.000 posibilidades diferentes, sino ofrecer ediciones muy bien equipadas y que tienen un precio menor que si lo configuras de forma personal como Camden o Mayfair. Empezamos hace dos años con estas ediciones y están funcionando muy bien. Ahora en internet con tres clik puedes configurar tu Mini. Es tan sencillo que se están duplicando las que se hacen en el simulador. Es más simple, más amigable y al final tienes un Mini muy bonito, a buen precio y en sólo tres pasos".

El sistema funciona y la estrategia va a seguir por ese camino e incluso se va a acelerar con la futura generación de Mini. "Ahora casi todo lo que vendemos son series especiales", reconoce. Las últimas han sido Untold o Resolute y la más reciente la Pat Moss, un homenaje al primer triunfo de Mini en un rally hace 60 años con una mujer al volante.

Potenciar canales

Pese a las dificultades de suministro, la evolución de la marca en España no está siendo mala. En los primeros cuatro meses ha aumentado su cuota en 0,7 puntos en el segmento premiun y en mayo el Mini fue el tercer modelo eléctrico más vendido.

El responsable de la marca en España nos explica que además está creciendo mucho en el canal de empresas. "El año pasado vimos que era donde teníamos más margen de mejora y establecimos una estrategia para llegar a las pymes de la mano de la red de concesionarios y está funcionando", explica. Mini no sólo es una forma de movilidad, sino que también se convierte en una herramienta de comunicación, "las empresas quieren vincular su marca con la nuestra".

La apuesta por la electrificación

Mini tiene una clara apuesta por la movilidad electrificada, pero en España sigue habiendo demasiados problemas para su desarrollo. En parte por la escasa red de puntos de carga, algo en lo que BMW ha puesto su grano de arena con una red de unos 5.500 puntos que pueden utilizar todos sus clientes con una tarjeta que le dan en el concesionario al comprar su vehículo. Pero también por el escaso apoyo de las administraciones. 

Carlos Martinez lo tiene claro por su experiencia. "En Portugal, que es un país más pequeño pero con apoyos y una red de recarga mejor y más grande, el pasado año el 38% de las ventas fueron Mini electrificados, en España el 25%".

Mini ha analizado la situación en Francia, Holanda o Noruega, países volcados en la electrificación, y las conclusiones son evidentes. En Noruega el 83% del mercado actual son coches 100% eléctricos, en España entorno al 5%. "Hemos estado allí y los noruegos no tienen una mentalidad diferente a la de los españoles, lo que sí tienen es unas ayudas públicas potentes, entorno a 14.000 euros, y el coche eléctrico es más barato que el de combustión, las ayudas son estables en el tiempo y fáciles de gestionar. Así funcionan", explica.

En España la burocracia es un proceso muy complejo, la cantidad no anima a los consumidores y luego se incluye en la declaración de la renta y no son estables en el tiempo. "No incentivan, como en otros países, y a los planes Moves se acoge una minoría de las ventas".

Mini se prepara para una nueva revolución el próximo año, que Carlos Martínez define como la tercera de su historia. "La primera fue cuando nació, la segunda cuando la compró BMW y la tercera ahora. Vamos a cambiar toda la gama, crecer y centrarnos donde más crece el mercado: coches pequeños, eléctricos y SUV. A finales de 2023 empezaremos a lanzar la nueva generación, que marcará otra época”, asegura. 

La nueva gama de Mini, nos cuenta, tendrá un modelo más grande que el actual Countryman y otro más pequeño que el de tres puertas, además estará centrada en un proceso de electrificación que califica como “gradual e inteligente”. Tambien habrá un SUV pequeño, urbano electrificado y muy digital. "Todo el diseño interior y exterior parte de cero, es absolutamente nuevo y revolucionario. Pero será claramente un Mini, más moderno y minimalista, con un interior espectacular, más limpio y con menos botones".

Aunque no está totalmente definido, parece que Mini prevé iniciar el lanzamiento de su nueva gama con el más pequeño y el más grande, con motores de combustión y electrificados, para mostrar los límites en los que se va a mover.

Segmento Premium, territorio Mini

Martínez Gil está convencido de que el segmento premium, en el que juega Mini. va a crecer y mucho a corto plazo. "Los fabricantes tradicionales vamos a crecer, pero también van a llegar nuevos jugadores que antes no existían, no sólo Tesla, que ya está. En los próximos meses van a entrar en el mercado unos 25 fabricantes nuevos. Se caracterizan porque fabrican en China o Estados Unidos, tienen una oferta exclusivamente eléctrica y una forma de vender distinta, sin red de concesionarios.

Algunos de esas nuevas marcas llegan incluso con diseños que recuerdan a Mini. Pero Martínez Gil no se siente acobardado. "Me gusta la competencia porque te hace mejorar, ver nuevas cosas y esforzarte, y habrá que ver cuántas de esas marcas seguirán dentro de tres años". 

"El segmento premium cambia y para tener éxito en este segmento no solo tienes que tener un producto ‘caro’ sino que también se adapte a las demandas del momento y los tres principales motivos de compra ahora son el diseño, los valores y la historia de la marca y la sostenibilidad en la fabricación y en toda la cadena", explica.

En cuanto a marca, Mini es difícilmente superable. Nació en 1959 como solución a un problema de la época que se repite ahora, la escasez de combustible, y el 100% del diseño buscaba el ahorro, pero manteniendo la diversión y un diseño que ha preservado su esencia en el siglo XXI.