Emilio Herrera (Kia Iberia): “En 2025 queremos volver a las 60.000 unidades”

Kia está celebrando este año dos décadas como filial en España, tiempo en el que ha evolucionado hasta convertirse en marca puntera. Y Emilio Herrera, su presidente y CEO, es una de las figuras clave detrás de estos logros. Conversamos con él sobre la transformación de la compañía, la electrificación, y los desafíos a los que se enfrenta la industria automovilística en la actualidad.

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-Veinte años de Kia como filial en nuestro país. Tiempo de hacer balance. ¿Con qué te quedas?

-Empezamos en 2004 como subsidiaria, aunque ya estábamos antes con un importador. Lo más destacable es la evolución de la marca, que pasó de ser percibida como 'low cost' a lo que somos hoy. A principios de los 2000, nuestros modelos no tienen nada que ver con los actuales. Además, ha cambiado la imagen de la marca, dejando atrás ese concepto de bajo coste. No somos una marca premium, ni lo pretendemos, pero hemos ganado una reputación que nos posiciona como una marca generalista sin esa etiqueta de bajo precio.

-¿Qué elementos han sido clave para esta evolución?

-Varios factores. En 2006, contratamos a un diseñador europeo que venía del Grupo Volkswagen, lo que dio un giro a la estética de nuestros productos. En 2010 introdujimos la garantía de siete años, algo que en Europa no se había visto y que dio tranquilidad a los consumidores. Además, el patrocinio de Rafa Nadal, que comenzó en 2004, ha sido fundamental para potenciar la notoriedad y confianza en la marca. Esa combinación de elementos ha permitido que Kia evolucione hasta el lugar que ocupa hoy.

-Diseño, cliente, imagen de marca... ¿Y la tecnología?

-También hemos avanzado mucho en este ámbito. Por ejemplo, atrajimos a ingenieros de gran experiencia como Albert Biermann, de BMW M, lo que nos ayudó a desarrollar tecnología de vanguardia. Fuimos de los primeros en introducir sistemas de carga rápida de 800 voltios, junto a marcas como Porsche.

-¿El peor momento de estas dos décadas fue la pandemia?

-A nivel de ventas, sí. Pero en cuanto a rentabilidad, no fue un mal año, ni para la red ni para nosotros. Es fundamental que nuestra red de concesionarios sea rentable, porque muchas son multimarca y eligen dónde invertir sus recursos en función de esa rentabilidad. Durante la pandemia apoyamos a la red, y los años siguientes también fueron buenos, en parte porque no sufrimos tanto la crisis de semiconductores.

-El presidente de Anfac dijo recientemente que Europa está una generación por detrás de los chinos en productos electrificados. ¿Qué opinas?

-Es cierto. Los chinos controlan toda la cadena de valor, desde las materias primas hasta la producción, y eso les da una ventaja competitiva. Además, en China hay una capacidad de producción enorme, y están dispuestos a vender a pérdidas, algo que no se contempla en Europa. Eso, combinado con las subvenciones gubernamentales, crea una competencia desleal. No sé si los aranceles son la solución, pero hay que reconocer que no competimos en igualdad de condiciones.

-¿Cómo ves la situación actual y futura de la electrificación?

-Hemos apostado fuerte por la electrificación y para 2027 tendremos 15 modelos 100% eléctricos. Sin embargo, estamos viendo que la adopción está siendo más lenta de lo esperado. Aunque en septiembre hubo un aumento en las ventas de coches eléctricos en España, en general, el mercado no está creciendo al ritmo necesario para cumplir con los objetivos de reducción de CO2 de la Unión Europea. La realidad es que la demanda no ha vuelto a los niveles prepandemia, y eso agrava el problema. La gente sigue prefiriendo coches híbridos por su facilidad de uso y por la etiqueta ECO que les permite entrar en zonas de bajas emisiones sin complicaciones.

-¿Deberían revisarse los plazos para la eliminación de los motores de combustión?

-Sí, es necesario. En España, solo el 5% de los coches vendidos son eléctricos. Pasar de eso al 25% en unos pocos años es prácticamente imposible. El precio de los coches eléctricos, la falta de infraestructura de recarga y las normativas que encarecen los modelos complican la transición. Tenemos que ajustarnos a la realidad del mercado, y esa realidad es que los consumidores no están listos para un cambio tan rápido.

-Entonces, ¿Kia no será completamente eléctrica en el corto plazo?

-Seguimos apostando por la electrificación, pero la realidad es que solo el 5% de nuestras ventas son eléctricas. Vamos a complementar nuestra oferta con modelos híbridos y de combustión, porque el mercado aún los demanda. Vamos a lanzar nuevos modelos eléctricos como el EV9, el EV6 y próximamente el EV3, pero no podemos dejar de lado a los vehículos de combustión, sobre todo los híbridos, que son la opción más sencilla para los consumidores hoy en día.

-¿Cómo acabará Kia el año 2024 en España?

-Hemos cometido algún error y hay que asumirlo. Tenemos una gama muy completa y en el segmento B teníamos un producto, el Río, al que no habíamos prestado mucha atención, pero del que vendíamos entre 5.000 y 6.000 unidades pero hemos decidido no seguir produciendo ese coche. ¿Por qué? Porque contrariamente a lo que sucede con China y su sobrecapacidad, en Kia la capacidad es muy justa. Si a esto unimos que hemos tenido dificultades para el suministro del Stonic, nuestro B SUV, pues el arranque del año no ha sido el que esperábamos. Es verdad que ahora estamos bastante mejor a nivel de suministro, pero no vamos a alcanzar la cifra que solemos avanzaros a principios de año, en este caso alcanzar 63.000 unidades. Yo creo que estaremos en 57.000 o 58.000. El año que viene el objetivo que nos hemos fijado es volver a las 60.000 unidades o incluso sobrepasarlas. Eso se complica porque por cada tres coches de combustión que vendas, tienes que vender un eléctrico para compensar el CO2, con lo cual no es tan fácil a nivel europeo aumentar el volumen. De hecho, el año que viene puede que se dé un fenómeno a nivel europeo que ciertas marcas decidan voluntariamente bajar el volumen para llegar a los niveles de CO2, sobre todo el volumen de combustión. Si tú aumentas el volumen de combustión y en paralelo no aumentas los eléctricos, no llegas y pagas multas, multas increíbles, astronómicas… Pero por otra parte hay un efecto de reputación negativo: si pagas multa es porque no has llegado, te catalogan como una marca que no es ecologista, que no cuida el medioambiente, cuando la realidad puede no ser esa. De todos modos, penalizar al sector con 15.000 millones no es pecata minuta y habría que considerarlo. Nosotros vamos a intentar de vender la suficiente cantidad de eléctricos para poder llegar. ¿Y a nivel europeo? Los crecimientos que he conocido en los últimos años han sido impresionantes. No va a ser seguir ese crecimiento, aunque lo seguirá haciendo de manera ligera.