Como buen presidente que se precie, James Muir ha cambiado el logotipo y el eslogan de Seat, por un complicado enjoyneering. Y como buen presidente que se precie, James Muir ha dejado el problema del encaje de Seat dentro del grupo Volkswagen por resolver.
Tras sufrir un retraso de, como mínimo, un año en el cumplimiento de la hoja de ruta en busca de la rentabilidad a la que se comprometió al hacerse cargo de Seat en septiembre de 2009, el grupo alemán ha decidido enviar el directivo galés al cuartel general a las órdenes del vicepresidente comercial de Volkswagen, Christian Klinger.
La rueda de Seat vuelve a girar con la salida de Muir y la entrada de su relevo, su antiguo colega en Ford Europa Jürgen Stackmann. La multinacional estadounidense se ha convertido en una cantera de directivos para Seat y Volkswagen. Stackmann, al igual que Muir, es un vendedor de coches que tendrá que hacerse cargo de una de las fábricas más grandes de Europa.
Pero a diferencia de Muir, Stackmann viene con un pan bajo el brazo y con una matrícula de honor. Bajo su mandato como responsable comercial de Skoda, las ventas de la marca checa de Volkswagen se han disparado un 22%.
Pero es difícil que Stackmann repita el milagro de Skoda con Seat porque en Martorell el terreno es mucho más desértico. Pérdidas todavía importantes, una gama de modelos raquítica, una imagen de marca devaluada para las expectativas o poco conocida, unos mercados muy limitados y una fábrica infratilizada que se aguanta gracias a la producción del Audi Q3.
En este caso Stackmann necesitará un empujoncito de los dioses del Olimpo de Wolfsburg Ferdinand Piëch y Martin Winterkorn para invertir en marketing y abrir a Seat las puertas de par en par de los mercados asiáticos y latinoamericanos. La entrada a medio gas en China es una muestra de ese problema, al igual que la paralización, nada más llegar Muir a Martorell, de un plan para vender unos 50.000 coches de Seat en Latinoamerica fabricados en plantas de Volkswagen en México y Brasil. Si se hubiera llevado a cabo ese plan, la situación de Seat sería mucho más favorable ahora.
Medicina para la "hija enferma"
El vicepresidente de compras de Volkswagen y presidente del consejo de administración de Seat, Francisco Javier García Sanz, arengó a los directivos de Seat con un discurso continuista pero al mismo tiempo de exigencia de rentabilidad. El problema es cómo logrará la "hija enferma", como ha definido Seat en ocasiones Winterkorn, si no tiene las mismas oportunidades que sus hermanas.
En esas oportunidades también se encuentran la necesidad de tener una gama de modelos mucho más amplia que la actual y con más personalidad puesto que no basta con reciclar modelos viejos de Audi, el caso del Exeo, o con dar un toque propio a modelos compartidos como el Mii y el Toledo.
El siguiente examen será el del todoterreno ligero, que empezaron desarrollando los ingenieros de Seat para la marca pero que acabará como un modelo compartido con Skoda. La firma española necesita personalidad propia y no sólo teorías de marketing impecables sobre el papel como las que acostumbraba a explicar Muir en su despacho de Martorell con vistas a la fábrica.
